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第八代雅阁呼之欲出 广州本田先铺品牌路 |
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作者：9 来源：u/bentian/archives/2007/484.html 加入时间：2007-12-13 99软件站 |
对于农业来说，秋天是收获的季节；对于汽车行业来说，秋天却是播种的季节。为了应对明年的市场竞争，国内汽车厂家无不在摩拳擦掌，厉兵秣马。
俗话说：“一叶落而知天下秋。”尽管大部分厂家对明年的新车计划、产销计划守口如瓶，但汽车是一个大产业，厂家们的一举一动，总是能在市场上留下蛛丝马迹。这些蛛丝马迹，有的可能是无意中泄露的，有的却可能是厂家有意为之的。
比如最近，不知大家注意到没有，广州本田正在发起一轮声势浩大的雅阁品牌广告运动，诉求重点不是以前强调的“操控”、“动力”等“实”的元素，而是“品质”、“技术”、“荣誉”等“虚”的东西。很显然，这些广告不是为了促销，而是为了塑造雅阁轿车的品牌形象。
照理说，眼下正是“金九银十”的大好促销季节，其他厂家都通过“免息贷款”、“中秋国庆大礼包”等方式大打“促销牌”，为何广州本田反其道而行之，不提促销，反打品牌呢？难道广州本田不想抓住旺季多卖车了？综合种种信息，我们只能得出一个结论：广州本田现在所作的一切，不是为了眼下的促销，而是为了明年即将上市的第八代雅阁。
广州本田即将推出与国际市场同步的第八代雅阁，这已经是天下人共知的秘密。这款新车已经在8月的北美车展上亮相，并于9月下旬在北美市场正式上市。第八代雅阁还在路试的时候，海外媒体就不时有谍照露出，北美车展亮相之后，更是好评如潮，欧美许多权威的汽车媒体都不吝篇幅，大加赞美，称之为“日系宝马”，而国内媒体则将其称之为“史上最强雅阁”。从目前已经公开的数据来看，第八代雅阁无论从车身尺寸、动力、配置还是先进技术的应用等方面，和第七代雅阁相比都有了一个质的飞跃，上了一个新的平台。正因为此，第八代雅阁在北美市场尚未正式定价，便收到了数万份订单。按照以往丰田凯美瑞和本田雅阁轮流坐庄“北美中级房车销量冠军”的经验，第八代雅阁很快就会将丰田凯美瑞挑下马来。
虽然第八代雅阁的技术底子和北美市场表现不错，但广州本田也不可能掉以轻心。毕竟，现在的中国汽车市场和四年前已经不可等日而语了。广州本田要想重演“雅阁神话”，就必须未雨绸缪，提前布局，而现在的这场雅阁品牌广告运动如火如荼，表明广州本田已经拉开了第八代雅阁上市预热的大幕。
从战略层面来看，雅阁品牌广告运动体现出广州本田营销战略正在悄悄的发生变化。1998年，第六代雅阁上市后，连续上演了五年的排队加价神话，究其原因，主要还是当时竞争对手太少，单靠“产品力”一件武器，雅阁便所向无敌。2003年，第七代雅阁上市便直降4万元，凭借“性价比”一件武器，成为中高档轿车市场的价格标杆，所以创造了连续19个月销量冠军的神话。2008年，第八代雅阁上市时，显然不能再打价格战了，因为竞争对手太多了，无论如何降价，都不能确保自己的竞争优势，出路只有一条，就是提升品牌价值，通过品牌的溢价，形成差异化的竞争优势。
另一方面，广州本田现在重塑雅阁品牌形象也是正当其时。首先，雅阁在全球市场累计销量突破1500万辆，是全球中级房车的销量冠军，而在中国市场的累计销量已经突破70万辆，同样也是中国的销量冠军，巨大的保有量成就了“王者之气”，品牌基础非常牢固；其次，由于第七代雅阁处于生命周期的末期，一时被丰田凯美瑞抢了不少风头，如果不有所行动，就会被消费者误认为雅阁“示弱”了，所以通过打一场品牌广告战，可以唤醒消费者对于雅阁辉煌历史的回忆，再现雅阁的技术领先、品质领先、服务领先、销量领先的四大优势，告诉消费者：“雅阁从来没有惧怕过任何对手，第八代雅阁将全面超越所有对手”。
从战术层面看，上市预热先从品牌着手，也是广州本田的一个高招。现在，第七代雅阁已经进入生命周期的末期，还有几个月就要谢幕退市了（不像其他厂家推出“父子车”、“祖孙同堂”，这一点广州本田还是值得尊敬的），广州本田有两个问题必须解决：第一，第七代雅阁的价格要稳住，不能出现尾货大抛售的现象，否则会影响第八代雅阁的上市；第二，迅速提升第八代雅阁的品牌形象，拖住凯美瑞的后腿，抢到更多的预订单。要实现这两个目的，显然不能再搞促销战了。再说，老款雅阁马上就要退市了，广州本田的销售压力并不大，也没有必要为了冲量而损害整个雅阁的品牌形象。
站在整个中国汽车行业的高度来看，广州本田的品牌广告运动，其实也折射出中国车市的竞争已经从原来单一的“价格战”、“车型战”、“服务战”上升到了反映厂家综合实力的“品牌战”。今年以来，韩系汽车品牌集体熄火，自主品牌汽车销量开始下滑，都表明价格战是一把双刃剑，短期内虽然可以提升销量，但对品牌的伤害却是长期的。
我们看到，一向领车市风气之先的广州本田又率先走出了品牌战的第一步，可以肯定的是，会有更多的厂家也必将回归到品牌营销的轨道上来，新一轮的竞争即将开始。
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